Phân Biệt Branding Và Marketing

Học Tiếng Anh Kiếm Tiền, Không Kiếm Điểm

Theo Dõi

Như đã viết ở các bài trước, solopreneur cần chú trọng đến thương hiệu cá nhân vì đó là chìa khóa quan trọng để thành công. Và để xây dựng thương hiệu cá nhân, chúng ta cần có những ý tưởng content, đặc biệt là cách chọn câu chuyện khi làm thương hiệu cá nhân như cô giáo Long đã chia sẻ trong livestream. Trong các bài blog sắp tới, Tú Michael sẽ viết rất nhiều về thương hiệu cá nhân, đặc biệt là kể những câu chuyện, những bài học xương máu trong quá trình xây dựng thương hiệu cá nhân cho chính mình.

Nhưng trước khi xây dựng "thương hiệu cá nhân" (personal brand), chúng ta cần phân biệt được rõ 2 khái niệm "branding" và "marketing".

Trong một buổi webinar của mình, Tú Michael đã show cho các học viên về 2 bài post cùng một nội dung: “Từ khóa bạn nghĩ đến khi nhắc đến Tú Michael là gì?”. Hai bài post đó là bài thực hành rõ nét nhất về những bước đầu tiên để xây dựng thương hiệu cá nhân. Một để public, một để friends only. Có những từ khóa giống nhau, có những từ khóa khác nhau. Nhưng đa số đều là từ khóa “nghệ sĩ”, “MMO”, “đa tài”, “nhiệt tình”,v.v.. Đặc biệt từ khóa "nghệ sĩ" xuất hiện rất nhiều.

Câu hỏi đặt ra là bản thân Tú Michael có sở hữu những từ khóa đó không? Có quá khác với những gì người khác (kể cả public lẫn friends cảm nhận) không? Tú Michael nghĩ là không quá khác nhau.

Khi bạn có thương hiệu cá nhân (personal brand) đủ mạnh. Bạn sẽ có thể làm tiếp thị liên kết (affiliate marketing) cực nhàn. Mà không chỉ riêng affiliate, bạn muốn rẽ sang nhánh nào cũng được luôn. Từ đi làm thuê, làm freelancer, làm chủ doanh nghiệp, hoặc gọi vốn đầu tư. Trong thời đại số này, thương hiệu cá nhân cần được coi trọng như một tài sản cá nhân (personal asset).

Nhưng có vẻ như nhiều bạn bị lẫn khái niệm branding và marketing. Có một số bạn bảo là branding bao trùm marketing. Có một số bạn khẳng định rằng branding "cao hơn" marketing. Có một số bạn phản biện rằng làm marketing chính là làm branding rồi, và ngược lại. Tranh cãi tới lui không biết ai đúng ai sai.

Với vốn hiểu biết hạn hẹp của mình cũng như có trải nghiệm khá "xâu sắc" (xấu) trong môi trường bờ-ren-đing và ma-két-tinh bát nháo ở Việt Nam, đồng thời đem thương hiệu cá nhân "Tú Michael" ra làm chuột bạch để thử nghiệm. Trong chuỗi bài sắp tới, Tú Michael sẽ chia sẻ góc nhìn riêng về branding và marketing. Trong đó không thể tránh khỏi việc lấy ví dụ về chiến thần livestream (hay là chiến thần phá giá nhỉ). Thôi thì mang tiếng đú trend một tí để bô lô ba la, chém gió chút vậy. Hi vọng mang lại chút giá trị gì đó cho bạn đọc.

Đặt Vấn Đề: Branding Và Marketing - WHY?

Giống như Simon Sinek, tác giả của quyển sách “Start With Why” đặt vấn đề và khuyên chúng ta hãy bắt đầu với câu hỏi Why (tại sao), hơn là câu hỏi What (cái gì). Hãy bắt đầu với tại sao chúng ta cần quan tâm đến branding và marketing.

Trong quá trình tư vấn, làm diễn giả khách mời, cũng như đào tạo về marketing, cả cho cá nhân lẫn doanh nghiệp, Tú Michael thường thấy một vấn đề nổi cộm:

Đối với doanh nghiệp: Nhiều sếp doanh nghiệp (cả lớn và nhỏ) cứ nghĩ rằng chỉ cần tập trung làm sản phẩm, dịch vụ tốt là được. Hữu xạ tự nhiên hương. Nhiều sếp coi rằng làm branding, làm marketing là làm màu, là không cần thiết. Nhưng đến một thời điểm nào đó, tự nhiên doanh số giảm, xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh hơn, thì họ mới nghĩ đến việc làm branding, làm marketing.

Đối với cá nhân: Điều này cũng đúng luôn đối với những cá nhân, từ solopreneur cho đến những mẹ bỉm sữa kinh doanh online, thậm chí cả những người hoạt động nghệ thuật. Vì Tú Michael là nghệ sĩ, cũng hoạt động nghệ thuật khá lâu. Thì có thể lấy ví dụ điển hình trong thế giới dancer mà Tú Michael quan sát được. Một dancer hoặc vũ đoàn lúc đầu được book lịch biểu diễn dày đặc, thậm chí được book quảng cáo các kiểu. Nhưng dần dần xuất hiện nhiều dancer, vũ đoàn khác trẻ trung hơn, bốc lửa hơn. Thì doanh số từ show diễn, book quảng cáo sụt giảm nghiêm trọng. Nhiều dancer đã phải bỏ nghề vì không cạnh tranh được.

Trong blog này, Tú Michael sẽ kể về hành trình xây dựng thương hiệu cá nhân “Tú Michael” với vai trò Moondancer. Đó là một hành trình đúng kiểu lên voi xuống chó, để lại quá nhiều kinh nghiệm và bài học xương máu. Hãy đăng ký bản tin để được update nhé.

Quay lại câu chuyện doanh nghiệp thấy doanh số giảm, cá nhân thấy chẳng ai book lịch nữa mới bắt đầu tá hỏa lên để làm branding và marketing. Cũng chính những người đó lại loay hoay với đủ thứ kiến thức, đủ kiểu chuyên gia, đủ lời tư vấn mời chào nọ kia. Nhiều người lại chỉ hiểu đơn giản là:

• Chi tiền chạy quảng cáo để có thêm khách hàng là làm marketing
• Gắn luôn mục tiêu bán hàng cho team marketing. Mà thường mục tiêu này rất ngắn hạn và vô lý.
• Không muốn chi tiền cho các chiến dịch xây dựng hay nâng cao giá trị thương hiệu

Và ở một thái cực khác, nhiều người lại nâng tầm branding quá mức. Nhất là sau khi đi học các khóa từ vài chục đến trăm triệu. Thấy các thầy bà chém về xây dựng thương hiệu doanh nghiệp, xây dựng thương hiệu cá nhân thấy máu lửa quá. Rồi cũng thấy các thầy bà làm hình ảnh tốt quá, đẹp quá, có nhiều học viên quá, chốt đơn khóa học lia lịa quá, nên cũng bỏ hết vốn liếng vào làm branding. Đầu tư chỉn chu từ hình ảnh, video, content, thuê hết bên thiết kế này đến bên thi công kia. Cuối cùng đến khâu làm marketing thì hết bố nó tiền.

Vậy, để quyết định xem nên đổ bao nhiêu tiền vào làm branding và marketing, phân chia nguồn lực như thế nào cho hợp lý, nhất định cần phải hiểu và cảm được về 2 khái niệm này. Đây là 2 khái niệm mà nhiều chuyên gia đầu ngành còn cãi nhau chan chát. Nên Tú Michael khuyến khích các bạn không chỉ đọc bài này để hiểu mà để cảm nhận. Ngoài ra, cũng nên tham khảo thêm nhiều nguồn tài liệu khác. Hãy coi như đây là một bài viết tào lao của một nghệ sĩ marketing lãng đãng thôi, không phải chân lý hay có ý dạy dỗ bất kỳ ai nhé.

Viết dông dài như vậy, chỉ để chốt lại câu trả lời cho việc tại sao phải làm branding và marketing là:

Branding và Marketing: WHAT?

Như phần trên đã đề cập, khá nhiều bạn bị lẫn branding và marketing (trong đó có cả Tú Michael hồi xưa). Và trong chuỗi bài này không thể tránh khỏi việc "đú trend" về chiến thần livestream Võ Hà Linh. Nhưng trước khi viết về chiến thần "dọn kho", hãy tìm hiểu chút về branding. Từ đó hiểu thêm về personal brand.

Mà muốn hiểu đúng khái niệm gì, chúng ta cần quay ngược trở về quá khứ và xác định xuất phát điểm hình thành những khái niệm đó.

“Brand” và “Branding” là gì?

Đầu tiên, ta cần hiểu đúng về từ "brand" (thương hiệu).

Thuở xa xưa thì brand đơn giản chỉ là "label" (nhãn hiệu) - ám chỉ một sản phẩm, một mặt hàng cụ thể của bên sản xuất/kinh doanh (gọi tắt là hãng). Mục đích là để giúp khách hàng phân biệt hàng của hãng này với hãng khác rõ-ràng và dễ-dàng hơn. Chú ý đoạn này. Sẽ còn quay lại sau.

Lúc đó, hệ thống nhận diện sơ khởi cũng chỉ là:

1. Tên gọi một dòng sản phẩm đặc trưng
2. Hình vẽ, chữ viết để giúp khách hàng phân biệt

Ví dụ: Nem tai Bà Hồng, bánh mỳ Phượng, phở Thìn,v.v.. đều có dòng sản phẩm rất đặc trưng gắn liền với cá nhân người làm ra sản phẩm. Thật khó tưởng tượng bánh mỳ Thìn, phở bà Hồng, nem tai Phượng, nhỉ? ^^

Đáng chú ý là tên gọi sản phẩm (product) thường sẽ gắn liền với tên người tạo ra sản phẩm đó (product creator). Còn hình vẽ, chữ viết thì rất đơn giản, không cầu kỳ. Có khi chỉ là tấm bảng hiệu viết vội, hoặc cái nhãn được in màu mè cho nổi bật rồi dán lên bao bì. Thế là xong. Thời nay mới gọi là logo, là bộ nhận diện thương hiệu các kiểu con đà điểu chứ thời xưa làm gì có mấy cái đó.

Hiểu đơn giản là, vào thời xa xưa đó, nhãn hiệu (label) cũng chính là brand (thương hiệu, hoặc gọi là nhãn hàng tùy ngữ cảnh).

Và chính cái hoạt động đơn thuần gán nhãn sản phẩm (labeling) khi phát triển theo thời đại lại thành làm thương hiệu (branding). Mục tiêu chung vẫn là giúp khách hàng phân biệt. Nhưng cái sự rõ-ràng và dễ-dàng đã không còn như xưa nữa. Quá nhiều phương tiện truyền thông. Quá nhiều dòng sản phẩm. Quá nhiều đối thủ cạnh tranh. Khách hàng loạn một thì các hãng cũng loạn mười. Hãng nào cũng muốn "cấu véo" cái sự chú ý (attention) của khách hàng (trí nhớ ngắn hạn đã teo nhỏ, kém hơn cả con cá vàng). Phú quý sinh lễ nghĩa. Hiện đại thì hại điện. Thế nên để nổi bật hơn đối thủ và để "xâm chiếm" trí nhớ của khách hàng, việc làm thương hiệu đã dần được chú ý và trở thành một ngành "hái ra tiền" với đủ thứ quy chuẩn, hệ thống nhận diện với những thuật ngữ phức tạp hơn hẳn: brand name, logo, slogan, brand positioning,v.v..

Và khi quyền lực không chỉ nằm trong tay các hãng lớn nữa mà được phân chia cho những hãng nhỏ hơn, thậm chí là những cá nhân thì cuộc chơi mới thực sự bắt đầu gay cấn! Những thuật ngữ như personal branding, solopreneur, blogger, livestreamer, vlogger, KOL, KOC,v.v.. đã xuất hiện! Với sự trợ giúp của công nghệ (mạng xã hội đủ loại, và giờ thì có AI tools,v.v..), thì việc làm branding vừa dễ lại vừa khó hơn bao giờ hết!

Đàn kiến đã xuất hiện và làm những chú voi khổng lồ ngứa ngáy đến mức khó chịu, thậm chí lo sợ.

Game này sẽ diễn ra như thế nào? Vai trò của những chiến thần livestream, những KOC là gì? Ai sẽ là người được hưởng lợi trong game này?

Chốt lại mấy điểm chính về định nghĩa để đi sang mục khác nào:

Thương hiệu (brand): Thương hiệu là bất kỳ đặc điểm nào giúp phân biệt được sản phẩm/dịch vụ của người bán này với người bán khác (tên, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng,v.v..)

Xây dựng thương hiệu (branding): Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo ra bản sắc riêng cho sản phẩm/dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng.

Lưu ý: Từ gốc của “bản sắc” là identity (bản thể). Chúng ta sẽ còn quay lại thuật ngữ “brand identity” này trong những bài sau nữa.

Ví dụ điển hình về thương hiệu:

Apple: là một thương hiệu công ty có bản sắc riêng. Đó là công ty sở hữu các sản phẩm sáng tạo, thiết kế đơn giản và thanh lịch cũng như cam kết về dịch vụ khách hàng.

Nếu chiếu theo thương hiệu cá nhân thì cũng chẳng khác gì:

Tú Michael: là một thương hiệu cá nhân được biết đến với bản sắc riêng. Đó là một Moondancer đầy lửa trên sân khấu, là Moodancer duy nhất đến thời điểm này thể hiện rõ nhất cái thần của Michael Jackson. Đó là một Marketing Artist với những bài viết, bài nói chuyện có chiều sâu với phong cách nghệ sĩ rất riêng.

Một thương hiệu mạnh có thể giúp doanh nghiệp hoặc cá nhân nổi bật so với đối thủ cạnh tranh, thu hút khách hàng mới và xây dựng lòng trung thành với khách hàng hiện tại. Một lần nữa, bạn cần bắt tay ngay vào xây dựng thương hiệu ngay bây giờ!

“Market” và “Marketing” là gì?

Phần này Tú Michael sẽ viết ngắn gọn nhất có thể vì nếu phân tích kỹ về marketing thì sẽ thành cả một quyển sách luôn. Thậm chí, những giáo sư, chuyên gia đầu ngành còn cãi nhau ỏm tỏi về định nghĩa chuẩn nhất của marketing. Nên thôi, đừng bám chấp vào câu chữ, định nghĩa. Giống như việc cô giáo Long cho định nghĩa về “khái tính” ở livestream “Tìm ý tưởng content trong xây dựng thương hiệu cá nhân”. Tranh cãi, bắt bẻ về định nghĩa làm gì. Hiểu và cảm nhận được hàm ý là được. Và quan trọng nhất là học được gì. Đúng không nào?

Thực sự rất khó viết về định nghĩa chính xác về marketing. Vì bản thân từ “marketing” chỉ được tạm dịch là “tiếp thị” chứ không có từ thuần Việt. Nên muốn hiểu về “marketing” (tiếp thị), hãy đi từ nguồn gốc của từ “market” (thị trường).

Thị trường (market): Nghĩa thông dụng là nơi người mua và người bán gặp nhau để trao đổi hàng hóa và dịch vụ. Đó có thể là một địa điểm thực tế, chẳng hạn như cửa hàng tạp hóa hoặc chợ cóc, hoặc có thể là một địa điểm ảo, chẳng hạn như các sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada,v.v..). Nguyên gốc từ “market” (tiếng Anh) đến từ “marcatus” (tiếng Latin) - là nơi hàng hóa được mua và bán. Chính vì vậy, ngoài nghĩa “thị trường”, thì “market” có nghĩa là “chợ”. Mà theo từ điển Hán Việt thì “chợ” có nghĩa là “thị”. Chính vì vậy có thuật ngữ “supermarket” tức là “siêu thị” - một “siêu chợ” nơi khách hàng có thể chọn bạt ngàn các loại hàng hóa. Đọc đến đây bạn đang nổ não hay được khai sáng? Nếu tìm đến tận cùng thì nhiều cái hay ho phết, phải không?

Tiếp thị (marketing): Tiếp thị là quá trình tạo ra, giao tiếp, phân phối và trao đổi các dịch vụ có giá trị cho khách hàng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung. Nó bao gồm một loạt các hoạt động, chẳng hạn như quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng và dịch vụ khách hàng.

Đấy là định nghĩa mà hỏi AI hoặc Google sẽ cho ra kết quả. Khá khó hiểu? Đương nhiên. Chính vì thế các chuyên gia đầu ngành còn cãi nhau. Nhưng nếu bạn biết Tiếng Anh cơ bản thì có thể hiểu một cách đơn giản thì đó là một dạng thêm đuôi “-ing” vào sau một danh từ để chỉ một hoạt động. Giống như “brand” (thương hiệu) thêm đuôi “-ing” thì thành “branding” (xây dựng thương hiệu), còn “market” (thị trường) thêm đuôi “-ing” thì thành “marketing” (tiếp cận thị trường - hoạt động tiếp thị?)

Một số ví dụ về thị trường:

Cửa hàng tạp hóa: là một thị trường vật lý nơi mọi người đến mua thực phẩm. Shopee: là một thị trường ảo nơi mọi người có thể mua nhiều loại hàng hóa và dịch vụ. Thị trường chứng khoán: là nơi mọi người mua và bán cổ phiếu của các công ty.

Tương tự như thị trường crypto, thị trường hoa hậu-đại gia hay còn gọi là.. à mà thôi. ^^

Đây chỉ là một vài ví dụ về thị trường. Có nhiều loại thị trường khác nhau, mỗi loại có nhóm người mua và người bán riêng.

Marketing là một phần cực kỳ quan trọng của bất kỳ doanh nghiệp, cá nhân nào, nhất là trong giai đoạn bùng nổ thông tin, người người online, nhà nhà online. Một chiến lược tiếp thị tốt có thể giúp bạn tiếp cận thị trường mục tiêu (target market), xây dựng nhận thức về thương hiệu (brand awareness), từ đó giúp hoạt động bán hàng dễ dàng hơn, dẫn đến doanh số tăng. Mà nói một cách thô thiển là kiếm được nhiều tiền hơn.

Mối quan hệ giữa branding và marketing có thể được tóm tắt như sau:

1. Branding là nền tảng của marketing: Một thương hiệu mạnh cung cấp một framework (bộ khung) cho các hoạt động marketing, để đảm bảo 2 yếu tố: nhất quán (consistent) và hiệu quả (effective). Chúng ta sẽ còn gặp lại 2 yếu tố này nhiều rất nhiều trong những bài sau.
2. Marketing là phương tiện để truyền thông thương hiệu (brand) đến người tiêu dùng: Marketing giúp xây dựng nhận thức về thương hiệu (brand awareness), tạo ra sự quan tâm đến thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng.
3. Branding và marketing phụ thuộc lẫn nhau: Brand mạnh mà marketing kém thì cũng thành yếu. Mà brand yếu mà marketing giỏi đến đâu thì cũng sẽ thành “đã yếu nay càng yếu hơn”.

Wow! Gần 5000 từ rồi! Dài phết nhỉ?

Trong bài viết này, Tú Michael đã dẫn dắt các bạn từ việc đặt vấn đề tại sao cần quan tâm đến branding và marketing. Sau đó phân tích, giải thích cụ thể về branding và marketing. Rất hi vọng các bạn thấy bài viết này hữu ích. Đừng quên comment bất kỳ câu hỏi hoặc chỉ đơn giản gửi lời cảm ơn, động viên nhé. Bất kỳ comment nào cũng là động lực để Tú Michael viết tiếp. Vì còn rất rất nhiều những kiến thức, câu chuyện hay ho và thú vị mà Tú Michael muốn chia sẻ! Hẹn gặp lại các bạn trong những bài viết sau!

Tú Michael - Moondancer, Marketing Artist